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产品分析报告 | 传统职场社交环境下,脉脉如何独领风骚

作者: 来源: 时间:2019-02-23

面对互联网时代日趋激烈的职场人才竞争现状,脉脉作为立足于解决职场用户不同诉求的APP,在职场人和即将步入职场的在校生中占有可观的市场份额。本文从市场、用户、功能、运营等方面对“脉脉”进行了分析,并从功能角度解构了其中可能不完善的地方,提出了相应的改进方案。

一、产品功能架构

1.1 产品功能架构图

笔者将脉脉的功能模块拆解为搜索体系、人脉交友体系、动态浏览体系、知识付费体系、个人用户体系。

整体功能架构图如下:

1.2 用户使用路径

1.2.1 内容浏览体系

1.2.2 搜索体系

1.2.3 人脉探索体系

二、市场分析

2.1 产品定位

脉脉,中国最大的实名职场社交平台。其产品定位清晰明确,立足于三个用户核心诉求:

拓展视野,寻求机遇; 打破边界,积累人脉; 塑造形象,洽谈合作。

2.2 市场环境

职场社交是一个有历史的领域了,早在脉脉诞生之前,优士网、天际网、大街网等职场社交领域的产品就已经在国内涌现,全球最大的职业社交网站——LinkedIn (领英)也在脉脉创立不久后登陆中国市场,对脉脉造成重大“威胁”。

优士网、天际网最初的目标群体与现在的脉脉高度重合,两者的发展路线及致命弱点也如出一辙,由于没有挖掘和满足本土用户的需求,将西方的基于弱关系的职场社交准则直接模仿应用于国内,无法被国内职场人接受,导致其上线仅几年就停止运营。

2008年成立的大街网,主要专注于打造年轻人的移动社交招聘平台,核心为招聘,目标市场为20-35岁的职场年轻人,而脉脉的目标市场涵盖了所有的职场人士,两者轨迹不同,也没有很大的竞争关系。

在这样的市场环境下,脉脉把握住了机遇,没有对LinkedIn亦步亦趋,而是立足国内职场人“熟人社交”的惯性思维,摸索有中国特色的职场社交,比如:对于实名和匿名的辩证思考反映到脉脉的产品功能设计上;比如:如何挖掘职场社交平台上的被动求职需求,进而转化成为积极的主动的雇佣撮合。

不断改良优化产品,建立社区、群聊拉近职场人的距离,并引人职场教育、求职招聘模块,力求为用户提供全面优质的服务,用户渗透率飞速增长,活跃用户数在全国所有用职场社交软件的用户中占比已达83.8%,月度内容消费量也已超31亿。

2.3 市场空间

近年来国内经济平稳运行,新产业、新业态带来的新动能促进了就业市场的活力,目前我国就业人员数量已经超过7.7亿,预计到2020年,我国就业人员数量可逼近7.8亿。

脉脉将目标用户设定为公司职员、即将步入社会的学生、猎头、寻求商业合作的人,随着脉脉市场边界的拓宽,其职场目标用户总数可能与就业人员总数趋同。

根据《全国人口普查条例》和《国务院办公厅关于开展2015年全国1%人口抽样调查的通知》,我国以2015年11月1日零时为标准时点进行了全国1%人口抽样调查。

调查显示:大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中,具有大学(指大专以上)教育程度人口为17093万人、而从上图可以看出,2016-2018年全国高校毕业生人数达到2380万人,可估算出2018年的专科以上教育程度人口逼近2亿。从近年高校毕业生人数的趋势来看,年均增长20-30万毕业生进入职场,这对脉脉来说正是用户规模逐步扩大的机会。

然而在这些就业人员中移动端职场人群近不到1.6亿,占比不足20%,互联网职场经济还有大量的增长空间,市场空间预估可达就业人数及高校在校生人数的总和,即9.8亿人次。

同时从人均单日使用时长和启动次数来看,职场人群在用户黏性上还有很大的提升空间。要吸引更多职场人群将第二生活空间的轨迹投射到互联网平台,需要职场应用融合内容建设,以逐渐收割更大的人口红利与商业空间。

根据易观数据显示:2018年6月职场人群平均安装职场应用数量为1.66个,平均使用数量为1.55个。在用户安装和使用数量均不足2个的情况下,有明显的纵深拓展机会。脉脉作为典型的职场社交软件,可通过尝试新的功能来拓宽市场边界——脉脉开通招聘、知识付费正表明其决心。然而,招聘、知识付费等新功能在垂直市场的占有率是脉脉下一步需要关注的地方。

互联网时代促进了在当今日益激烈的职场竞争环境下信息的透明化,公司为了发展需要不断寻求优质人才,求职者想要择良木而栖,职场信息的更新和交换非常重要。

2.4 竞品分析

脉脉2013年10月上线, 2018年4月,脉脉获得了2亿美元的D轮投资,此轮融资是全球职场社交领域迄今所获得的最大一笔融资,估值超过10亿美金,跻身独角兽行列。上线5年以来,脉脉飞速发展,累计400亿条人脉关系,2亿张个人名片,80万职场圈子,用户渗透率达83.8%,行业安装独占率已达到92.52%,远超领英等竞争对手,成为中国职场社交领域当仁不让的老大。

从上图可以看出,商务社交领域脉脉一家独大,月活人数达到600.4万,而早期势头强劲的领英月活人数仅84.9万,虽然从全球视角看不算溃败,但显然已经几乎失去了国内的市场。其他APP也几乎没有市场份额。

2018年脉脉的月度独立设备数涨势喜人,截止年底达到1200万台,其中分别在3月和6月有两次突变式增长,涨幅分别达到300万和260万。主要原因有:

“金三银四”跳槽季,加持大量的广告投放,职场人士用户数及使用频次激增; 春招及暑期实习前期,即将步入社会的在校生间迅速传播。

而领英几乎没有涨幅,其他同行业APP更是没有什么竞争力。

根据七麦数据,近一年二者的下载量估算,脉脉的下载量区间主要分布在[5w,10w],在3月、9月及11月各出现一次峰值,达到15万以上;而领英全年下载量区间主要集中在[3k,9k],并无峰值出现。

可以合理推测脉脉处于产品推广期,正在持续发力,产品高频次优化结合广告及线下等多种营销方式扩大市场占比,而领英已处于下沉期,下载量稳定且占比很小。

再从总下载趋势上对比,脉脉一路大幅攀升,到年底已超出领英5倍多。而领英的下载量几乎没有太大变化,说明新用户量相当少,也证实了其市场扩张已停滞不前,或者说对用户已失去了吸引力。

从上图可以看出,领英虽各项相对指标环比增幅均高于脉脉,高达13%-50%,但在活跃用户数、日活人数、使用时长等绝对数据上远落后于脉脉,脉脉正处于产品的发展推广期,吸引到的新用户量规模庞大,但在拓展深度用户方面还需加大运营力度。

脉脉的活跃用户为600.4万,日活人数达到154万,占活跃人数的25.6%,领英的活跃用户仅84.9万,日活人数仅为11.8万人,占活跃人数的13.9%。

两相对比,领英的活跃用户数仅为脉脉的14.1%,日活比例也低出脉脉不少。而在人均单日启动次数及使用时长上,领英显得稍有优势。主要原因为产品已进入稳定期,用户规模基本不变,活跃用户群体也基本固定,相对脉脉而言规模较小,所以人均指标相对较高。

脉脉成立至今日活数据一直在提升,2015年初新增动态和匿名八卦版块,带动日活人数阶跃式增长,之后2年内保持稳定,2017年3月匿名职场区推出”招聘季-什么公司值得去“开始猛然发力,高频优化匿名社区、职播、职言等模块用户体验,日活人数猛增;相较而言,领英的日活人数不断下降,被脉脉不断挤压市场。

上图显示了两款APP的用户次月留存率,可以看出脉脉在观察期间一直保持相对平稳的趋势,而领英的留存率不断下降,可推论现在的领英已经难以留住用户,也可合理估计很多用户由于领英的用户数减少、产品不够合理好用、周围同事同学都用脉脉等原因逐步放弃领英,转而使用脉脉。

领英作为全球最早的职场社交领域产品的佼佼者,为何在引入中国后反倒节节败退,甚至被后来的脉脉完全抢夺了市场?

究其原因,主要是相对领英,脉脉的产品更能做到为国内市场量身定做:

领英的定位有误,从国外引进后,并没有真正考虑到中国人的社交习惯以及核心用户群变化等问题,领英在中国还是以外企的人群为核心,但中国在过去十几、二十年的企业发展,会发现国有企业和民企成长速度远高于外企,因此外企很多人愿意到脉脉这样的平台去寻找民企的机会,就像微软很多人跳槽到BAT,但是BAT很少有人跳到微软。一个产品的定位有问题,必定会被市场逐渐淘汰; 脉脉根据国人相对内敛的社交思维,定制出“同校”“同乡”“同行”等模块,减弱陌生人之间建立联系的恐惧感,为后续的相识见面提供了基础和谈资。并开辟群聊、职言等模块,使产品不完全依托于用户间点对点交流,让用户可以无心理负担的参与或者浏览言论内容; 脉脉对于好友权限的设置也依附于好友间的熟悉程度,这种种的细节设计使用户用起来更加有安全感,也为产品赢得了口碑和市场。

从百度指数来看,脉脉的媒体指数和资讯指数在8月附近产生了爆点,主要原因是8月份脉脉宣布其获得了全球职场社交领域迄今所获得的最大一笔融资2亿美元的D轮融资, 并发布了旨在“打造全职场职业成长路径”的“天梯计划”,预计投入10亿元,与各行业的1000个合作伙伴进行深度合作,为各行业职场人实现职业成长再度提供强力赋能,开拓职场社交的另一个维度,不仅为职场人赋能,同时也为企业赋能,这一举措能够使其市场版图不断扩张。

2.5 未来发展方向

脉脉如今正处于发展势头相当强劲的阶段,不断增加新的版块以扩大用户群体。未来应该不仅不断优化人脉社交、内容社区的核心部分,也要逐渐加强知识付费、求职招聘功能的竞争力。

以及脉脉还是有很多不完善的地方,比如用户隐私泄露引发的用户反感,APP结构混乱,各模块规划不够合理明显,匿名社区模块被网信办责令关停等问题,都还有待解决。

三、用户分析

3.1 用户画像

脉脉的用户人群并无明显的性别区分,男女比大约为3:2,用户年龄的两个峰值主要集中于24岁以下及31-35岁,可以看出相对占比较大的是在校生以及在职场已经奋斗几年小有建树的职场人士。

(1)在校生面临求职就业压力,急于寻找职场人脉,所以使用脉脉为其争取更多的内推或者面试机会;

(2)而在职场人士中,各年龄段人群因其职场状态不同而表现出了不同的使用情况:

25-30岁可以算作职场新人,这个阶段的职场人更多专注于培养和提升职业能力,相较于31-35岁的职场人士对于职场社交的关注较少。 对于31-35岁的职场人士,这一区间是职场的中坚力量,其通常已在行业内小有建树,能力积淀到一定程度,开始将关注点转移至更能帮助自己职业生涯发展的职场社交圈,对最新的行业资讯、职场动态、职场八卦有着直接的需求。无论是多建立同行业职场人脉还是准备跳槽寻求更优质的机遇,脉脉都是其不二选择。 超过35岁的职场人数使用占比较少,主要原因可以归结为其在行业内已有一定的话语权,职场地位基本稳固,人脉圈也已形成,对于职场社交软件的依赖度较低。

从消费能力方面来看,脉脉的用户主要集中于中等消费者及中高等消费者,中等消费者占比达37.14%,环比增长5.24%,中高等消费者占比达35.39%,环比减少1.8%,中等、中高等消费者其生活水平应处于平均水平及以上,这与大多数职场人士的经济水平相吻合,用户具有较高消费能力,线上消费意愿较强,用户价值高。

再者,中低消费者目前的占比虽然较少,但环比增长为13.9%,为各阶层中最大值,说明脉脉的市场边界正在不断扩张,相对低技术水平的工作人员及还未有收入的在校生均开始逐渐使用脉脉,并可以预计此阶层的占比仍会不断增长。

在地域分布上,除超一线城市外,一线城市至非县级城市占比逐渐减少,一线城市占比达到41.76%,其次是二线城市20.79%和三线城市16.77%。主要原因可归结为:

现在一二线城市集中了大部分发展迅猛的公司,包括诸多世界500强、中国500强公司,涵盖金融贸易、IT互联网、文化传媒、房地产、医疗、教育百余个行业。职场人士自然也多分布在一二线城市。

在用户活跃时间方面,可以看到脉脉用户在晚间20点-21点达到活跃最高峰,活跃人数100.14万,紧接着的21点-22点也达到75.28万,时间对应上班族下班回家后的集体空余时间,在工作和精神压力的双重压迫下,脉脉为广大的职场白领们睡前提供了匿名发泄的机会和渠道。

而另一个小高峰出现在午间12点,用户数量达到49.48万,对应于午饭时间,上班族们通过刷刷脉脉,不仅能紧跟行业动态,拓展职场人脉,还能看到职业八卦等娱乐性内容,缓解工作压力。

脉脉用户的领域偏好可以看出,其用户对时下热度最高的前20领域关注程度均高于整体水平。

脉脉用户对即时通讯、社交网络领域的偏好TGI指数分别为42、2.38,同时在聚合资讯、搜索、综合资讯领域偏好TGI指数颇高。在互联网内容化、社交化趋势相互交织之下,职场人群通过不同平台获得碎片化、结构化的内容信息,达到自我充实、自我提升的目的,例如脉脉所提供的买课堂,职播等服务; 脉脉用户对消费金融、网络借贷、投资理财领域的偏好TGI指数分别为14、1.85、1.69,可推测脉脉用户有较强的理财消费观念。同时支付、手机银行服务应用偏好TGI较高,可推测脉脉用户同时具备一定的支付能力,属于高净值人群; 脉脉用户对招聘信息、企业级应用领域偏好指数分别为12、1.32,上述领域代表应用包括大街网、前程无忧、钉钉等,而目前脉脉以职场社交为基础向人才、基础办公等职场服务场景拓展和切入在此项用户表现上可看出有较高的发展潜力和可能性。

除了基础的移动支付场景,日常消费、高端消费、家居家饰也是脉脉用户较为偏好的消费场景。

3.2 用户使用场景

四、功能分析及优化建议

脉脉作为中国最大的职场社交平台,其产品定位是为职场人打造一站式服务,这意味着产品需要满足职场人士各方各面的需求,经过用户调研,可以将需求场景主要分为四个方面:

(1)人脉拓展

职场人使用脉脉的主要场景就是拓展人脉。随着高速发展的互联网时代的到来,中国的线下熟人社交观念正逐步转变为线上商业合作社交方模式,拓展有价值的人脉是职场人提升综合竞争力必不可少的因素。

处于不同职场状态的用户对于人脉拓展的需求点不同:

对于即将步入职场的应届生,他们一方面想要找到相同求职方向的“同类人”,以共享资源资讯、互帮互助,另一方面想要认识目标公司的潜在人脉,比如学长同乡前辈等,以获取内推等优先入职机会; 对于职场中人,他们更需要同行人脉,一方面了解行业最新动态、竞争对手近况等信息,另一方面如果自己有跳槽换岗等需求,也可以迅速找到可以利用的人脉资源; 对于猎头、HR等特殊职位的用户,更需要职位匹配度高的大量人脉资源来推进工作。

(3)职场社区交流

通过社区内容了解行业热点、同行氛围、内幕爆料,与其他职场人友好交流沟通,以一种轻松的方式互动交流,减压、获取信息的同时也能与投缘的人成为好友,有效地拓展了人脉。

目前脉脉将其内容社区模块按照人脉状态分类,根据是否相识以及实名与否分为好友、发现及职言三个部分:

用户可以在好友界面浏览好友发布的全部内容以及好友的动态更新,比如更新职位、新加入脉脉等; 发现界面主要包含行业头条推荐及系统推荐的相关行业人士的动态,用户可以浏览,对于感兴趣的内容或者作者,可以关注或加好友,拓展人脉; 职言界面相对环境更自由轻松,用户匿名发表吐槽、秘密等内容,不用顾忌领导或者同事会看到,畅所欲言,反而更能体现信息的真实性,这也是脉脉最吸引用户的亮点之一。

(3)求职招聘

专门做求职的平台很多,但是脉脉的优势在于有更多的用户信息,能够直接将招聘者和求职者对接,减少了中间环节,并且利用其社交优势能够更容易获得内推机会。求职者可以通过脉脉了解目标公司的详情信息以及人脉资源,招聘者也可以看到求职者在脉脉上的职业形象加深了解。虽然其求职招聘功能范围并不够广,但其质量可以得到有效保障。

(4)知识付费

知识付费是目前很热门的领域,虽然脉脉是社交类APP,但为职场人提供自我提升的渠道是市场必然的趋势,这个需求虽然优先级不高,但依然是个重要的产品需求。

如前文所述,从业务的维度分析,可以将脉脉的主要功能模块分为搜索体系、人脉交友体系、动态浏览体系以及求职招聘体系。下面分别对用户使用频次较高的搜索体系、人脉交友体系和动态浏览体系进行功能分析及提出优化建议。

4.1 搜索体系功能分析及优化建议

4.1.1 搜索体系功能分析

搜索功能的最终目标是帮助用户更方便快捷地找到目标信息,从前文的产品功能架构图中,可以发现脉脉的搜索体系渗透在其他的三个功能体系中。

脉脉以用户需求为第一要素,将搜索功能的优先级设置得相当高,在首页底部的四个tab中,有三个都直接设有搜索功能的入口,无论用户是在浏览动态还是在处理好友事项,亦或是在探索人脉的过程中,随时想要搜索某些内容,都可以直接点击搜索图标,进入搜索界面,全方位地考虑到了用户的使用体验。

目前脉脉的搜索功能界面按照类别分设入口,对不同需求的用户进行引流,是一种简捷高效的交互设计方式。目前该界面分为六个入口,涵盖了人脉社交和内容社区的主流信息。但笔者认为该功能还需要进行进一步细化优化操作。

4.1.2 搜索体系优化建议

(1)搜索标签分类补充优化

脉脉现在入口有:职位、找人、实名动态、职言、问答及行业头条。各入口采用平铺排列,没有明确的分类指向性,且脉脉的内容信息形式目前主要由实名动态、职言、问答、专栏及主题构成,目前的搜索界面虽然按照内容分类设置入口,却没有涵盖到内容社区的所有部分(专栏、主题动态)。

对于曾经浏览过某些专栏并对其感兴趣的用户来说,没有搜索入口会使其再次进入该专栏的操作更加繁琐且容易找不到目标专栏;再者,主题动态是脉脉目前社区内容的亮点之一,不设置直接的搜索入口会无法满足想要搜索某些主题的用户的需求。

目前脉脉的内容社区主要分为:实名的“发现”动态,匿名的“职言”动态、专栏、主题、问答。

所以可以将入口分两类:找人脉&机遇、找内容。

找人脉&机遇可细分为:

找人脉,用户的使用目的主要是拓展人脉; 找职位&公司,用户的使用目的主要是求职和了解公司背景。

找内容主要针对用户浏览动态需求,按照目前脉脉的内容分类对应设置实名动态、职言、行业头条、问答及专栏五个入口,并新辟论坛入口,搭建用户分享平台(此改进后文将详述,目前的主题动态可包含进论坛模块)使用户使用搜索功能时能够快捷清晰明确的找到目标入口。

(2)增加搜索历史记录、系统推荐

对于目前的六个搜索入口,点击进入发现,除了找人界面有推荐的标签,其他几个界面均只有搜索输入框,稍显空洞,所以笔者认为应该进行适当改进。

在搜索输入框下面设置搜索记录,保留近3次搜索历史记录,并在界面内显示推荐的主题以及实时动态,可根据算法推荐不同排序方式较高的相关动态,用户在搜索时也顺便浏览了一些动态,并且可能推荐的动态刚好就是用户所感兴趣的目标动态,这一改进可以有效提升用户的使用好感度,进而达到提升用户使用粘性的目的。

上左是搜索实名动态的入口界面,页面只有输入搜索框,笔者认为可以改进为右图,方便用户查找搜索历史内容,推荐主题和实名动态可以提供给用户进入感兴趣的主题新的入口。

类似的,笔者认为应该将现有的职言及行业头条界面均进行优化,增加推荐内容及搜索历史记录框。

4.2 人脉交友体系功能分析及优化建议

移动互联网时代,社会经济结构转型加剧了人才竞争,每个人的人脉关系都以数字化形态沉淀在智能手机上,人脉越来越依靠于和数字化设备和移动应用来维系和拓展,而整个社会人脉关系数字化的过程,对一些细分领域带来的新变化是不可估量的。职场社交是脉脉的根本定位,区别于六度人脉理论,脉脉提出的“五同”关系理论更是职场新社交模式的本土化表现。

4.2.1 人脉交友体系功能分析

人脉拓展功能,落实到用户端,实际上就是用户通过平台推荐的各种人脉信息,添加好友,使用户间从“陌生人”关系转变为好友关系,在用户有人脉需求时可以利用自己曾经加过的脉脉好友资源,达到求职、信息资源共享等目的。

目前脉脉解决用户的人脉拓展需求主要基于两张方式:

通过内容社区的信息共享平台,用户如果在浏览动态时看到自己感兴趣的言论,可以点进发布者主页查看其个人信息,若发现用户间有相似的经历、思维或者看法等,可以添加好友进一步互动沟通,拓展自己的人脉; 通过人脉探索界面,有目的地寻找人脉资源,用户可以浏览平台推荐的分类人脉信息,挑选有用的好友,添加到自己的好友列表中,以备日后不时之需。

脉脉所秉持的的社交准则为同事、同校、同行、同乡、共同的朋友所构成的“五同关系”,一个人五同关系打通,其人脉规模可比数十万的小城。所以其人脉探索界面除了按不同分类设置入口推荐外,主界面主体主要由基于“五同”关系的分类推荐构成。

脉脉的人脉探索界面主要由搜索、主题推荐、二度人脉推荐、附近人脉的入口及基于“五同”关系的分类推荐组成:

搜索人脉入口:可以直接满足用户的搜索需求,用户输入目标内容,平台直接提供符合用户需求的现有好友资源及潜在人脉资源,用户可以选择直接联系现有好友进行沟通或者添加新人脉; 主题推荐入口:适用于用户没有很明确的目标人脉的情况,平台按照后台算法向用户推送20个不同主题的人脉资源,用户可以选择感兴趣的主题人脉,发出加好友申请; 人脉发现入口:即平台的二度人脉推荐模式,脉脉根据用户的现有好友信息,将其按算法分类画圈,向用户推荐其不同职业圈内好友的优质二度人脉,用户可以向其发出加好友申请; 附近人脉入口:即脉脉按照地理位置信息划分用户的推荐模式,平台会显示离用户较近的人脉信息,并提供用户间距离作为参考指标,满足了一些用户想要寻找就近人脉资源的需求; 界面的主体由推荐、同事、同校、同行、同乡四个标签下的人脉信息构成,其中推荐即为“五同”关系理论中的“共同的好友”部分,用户可以通过添加系统标识的“五同”资源来打通自己的人脉体系,拓宽人脉资源边界。

脉脉通过按主题、地理位置、职业圈等不同推荐模式,为用户提供了全方位多角度的人脉拓展方式,力求满足不同类型用户的交友需求。

4.2.2 人脉交友体系优化建议

(1)加好友增加验证信息

用户添加好友的目的有很多种,比如:

单纯想要拓展同行人脉,可以看到许多不同方面不同角度的观点和看法,没有特殊目的性,随手一加; 刷动态时看到有共鸣的用户,想要加好友进一步沟通交流; 寻找HR等特殊职位的用户获取求职机会; 看到认识的人加入脉脉,加个好友以备日后不时之需。

目前脉脉加好友的方式有:

在人脉探索入口,直接点击推送的人脉信息右边的“+好友”按钮; 在动态或其他界面看到目标用户(感兴趣的人、认识的人、HR等等),点进个人主页,可以“+加好友”。

脉脉目前的加好友操作更适用于无目的性的用户人脉拓展,点击“加好友”,然后等待对方通过,或者被忽略,然而如果是有目的性地加好友,脉脉只提供了“极速联系”的方式,并且需要券,大多数用户并不具备极速联系的权限。并且很多用户加好友的迫切程度并不能达到“极速联系”的程度,但也想写上自己的目的,以提升好友通过率。

所以建议在加好友时添加可选的填写验证信息的弹窗功能,用户没有目的性的话可以不填,如果事情紧急特殊,再使用“极速联系”功能,这样可以给不同需求的用户均提供适当的方式添加好友。

通过个人主页添加好友时也可以设置弹窗填写验证信息,同时将原来的“捎句话给TA”改为“有急事找TA?”,给用户更清晰明确的指导,让有需要的用户选择付券极速联系。

(2)“消息”界面给不同好友请求设置明确优先级

加入验证消息功能后,用户也需要对不同类型的好友请求有不同的分类和应对。所以在消息界面的“待处理事项”中需要同步优化。

目前脉脉的请求界面如下左图,有的请求会标记高亮,有的并没有显示特殊标记也进行了高亮处理,用户并不知道这个“陌生”请求有什么特别之处,也不认识该请求的来源用户,会造成用户的困扰,如果有些用户没有随便加好友的习惯,那么可能会错过一些有用的信息。

所以建议将不同请求标注,有验证信息的置顶并附上验证信息内容,没有验证信息的请求可以按照将“有共同好友”“校友”“对方存了你的手机号”等脉脉现在的标记方式同样置顶高亮,最后是普通请求,这样可以使界面更清晰简洁,用户对于不同类型的请求也一目了然。

(3)主题推荐人脉顶部标签优化

目前脉脉的主题标签以顶部滑动的方式呈现,并且用户每次进入该界面,系统均会推荐不同的标签,用户不能主观搜索,也不能自主选择固定浏览某几个主题。

所以建议可以添加标签固定的功能,用户在浏览到感兴趣的标签时,可以长摁,弹出弹窗指引用户固定该标签,以后用户进入此界面时,固定过的标签将会保持在最顶端。大多用户比较关注的主题都是相对固定的,因为自己的职业圈很难改变,所以提供固定标签的功能能够使用户的操作方便快捷。

4.3 内容浏览体系功能分析及优化建议

内容社区功能是脉脉如今主打的核心功能,用户点进应用的首个界面就是内容动态的呈现。限制于中国职场社交的传统特性,重建职场社交规则需要攻破坚实的壁垒,逐步让职场人脱离“熟人好办事”“酒桌文化”的传统商务社交手段,建立起陌生人对线上合作充分信任的职场环境,还有很长的路要走。

这一观念的转变需要许多人作出数十年甚至更久的努力,而为了产品的生存,脉脉现阶段仍需通过别的手段来扩大用户规模、提高用户粘性,内容社区功能是大势所趋。

4.3.1 内容浏览体系功能分析

社区的核心在于引导用户持续产生有价值的互动/内容/分享,作为社交型APP,脉脉的内容社区不仅需要满足用户获取感兴趣内容的需求,更要满足用户间通过社区交流沟通产生共鸣拓展人脉的需求。

脉脉的内容形态主要包含文字和图片,内容形式主要为实名动态、匿名动态(职言)、主题动态、行业头条、专栏及问答,多样的内容形式满足了内容消费者的多元化需求。

目前脉脉的内容社区版块分类是按照人脉熟识状态划分的,主要分为好友、发现和职言三个tab,主要针对好友实名动态,系统推荐的相关非好友实名动态以及系统推荐的相关匿名动态。

脉脉的动态内容中主要有用户的生活分享、行业观点以及对实时社会热点的评价等等,除了上述动态类型,有部分用户仅仅将脉脉当作自己发泄和吐槽平台,经常发表无病呻吟或者夸大其词的言论,影响了社区的内容质量和文化氛围。

对于内容质量的沉淀和把控是至关重要的,所以脉脉应在内容管理方面上提升力度,引导用户发布高质量动态,吸引KOL用户的参与和活跃,改善社区氛围。

4.3.2 内容浏览体系优化建议

建议动态内容推荐算法更明确、克服滞后性。

用户在动态tab中刷到的动态,并没有明确的算法推荐 ,既不是按照时间顺序,也不是按照话题热度排序,用户点开应用刷到的动态大多是几天前的内容,甚至十数天之前的,当用户刷到自己感兴趣的动态时,动态的发布者已经不太关注自己几天前发布的内容了。

这样的时间差阻碍了用户间产生共鸣、建立社交关系,削弱了用户的社区使用体验。所以建议内容克服时间滞后性,推荐实时高热度动态。

(1)发现界面优化

脉脉的发现界面主要由广场动态和行业头条构成。广场动态与好友界面除了发布者来源不同,结构设计方式是统一的。发现界面的行业头条部分被设置为顶部导航栏,推荐头条滚动显示前四条。对于行业头条部分的功能优化建议如下:

点击感兴趣的头条直接进入内容界面

目前脉脉行业头条版块会放置4条内容标题,第一条详细显示,并且版块内容会隔数秒就更新一次,点击任一标题都会先进入行业头条广场,再二次点击才能进入想看的内容,用户如果看完其中一个内容,返回主界面想看其余的内容,会发现此时原本的4条内容已被刷新,广场内也同时更新,无法便捷地找到,给用户操作增加了不必要的麻烦。

所以建议当用户点击主界面内4个标题中感兴趣的标题时,直接进入该头条内容界面,在内容界面进行相应优化,增加“更多推荐”版块,将主界面内推荐的其余3个用户已经看到的头条标题列入其中,并可以点击标签直接进入内容界面,也可以通过点击“更多推荐”标签进入行业头条广场。当用户直接在主界面点击“查看更多行业头条”时,同样直接进入行业头条广场。

滚动内容频率降低&广场内容提升质量

如前述,目前脉脉采用滚动显示机制,但内容更新过快,用户还没有看清就滚动消失了,所以建议刷新频率降低,而且不同头条进入后显示的广场内容也不同,让用户每次进入都要瞬间接收过多且不重复的信息量,建议设置每隔固定时间段刷新广场内容,但滚动显示的内容按实时广场内容的热度算法排序显示,保证用户在短时间内多次进入头条广场看到的内容都是固定且高关注度高质量的。

头条内容布局精简更改

脉脉的头条内容界面目前结构如上图,用户的浏览顺序为:

在用户看完文章内容后,首先是文章推荐功能,用户如果觉得文章质量很好想要分享给自己的好友可以直接推荐; 其次是同主题头条推荐,满足用户浏览同类型头条的需求; 然后是相关主题脉脉的脉课堂广告宣传;而同主题头条及脉课堂广告宣传版块并无醒目的版块内容提示及区分,脉课堂部分也让用户云里雾里,不知道几个头像图片是什么用处; 最后才是关于文章的评论区,脉脉此举是想让增加头条的点击量,并推广自身的知识付费功能,但是这违背了用户的使用习惯。

用户刚刚看完正文内容时是迫切想要了解其他网友观点和发布、参与讨论的高峰时期,目前中间穿插的许多无关内容都破坏了用户浏览的连贯性,用户需要不断滑到底部才能浏览、发表观点的操作会让人觉得较为繁琐。

针对用户的使用习惯,建议将评论区直接设置在正文内容结束之后,可以只显示3条热门评论,用户如果想看更多评论可以点击“查看全部评论…”标签,并在每条评论后添加回复按钮,增加用户间交流途径,使用户和感兴趣的评论者直接沟通互动。

界面结构可以调整为:评论区→文章推荐版块→相关头条文章推荐→脉课堂推广,简化调整后的界面结构更符合用户的浏览习惯,并且清晰明了。

头条广场增加搜索入口

脉脉现在的行业头条广场并无搜索入口,用户必须通过滑动寻找目标主题内容,且不一定能找到,或者退出广场内容界面,到主界面的搜索入口,再点击“行业头条”tab,才能搜索,操作十分不便,所以建议在此处增设行业头条搜索入口及搜索历史记录,方便用户查找浏览。

(2)发布界面优化——提升发布类型tab显示等级

目前脉脉发布动态的流程如上,在好友及发现界面的发布流程相同,点击右上角进入发动态界面,可以直接写动态发布,但如果用户想要发布的内容是专栏、问答、职位或职言,必须点击“+”图标,才能看到更多的选项,并不直观,大多数用户在初次使用时都不明白该图标的作用,也不知道如何发布不同类型的内容。

而职言界面的发布入口进入的界面直接是发布职言的界面,简洁明了,但没有提供像其他两个界面的发布选项。

好友界面及发现界面的发动态入口显示界面建议将四个不同类别选项tab直接显示在主界面,让用户直观看到,去掉弹出界面,简化操作。

职言界面的发职言入口显示界面建议增加与其他两个界面相同的提示部分,使用户也可以在此界面选择直接发布其他类别内容。

(3)为吸引行业精英增设“想法”版块

目前脉脉的社区内容整体较为松散,用户发布的动态质量良莠不齐,很多用户浏览内容的目的是得到有用的行业信息,但现在的社区并不能满足这个需求,要提升内容质量,脉脉需要更多活跃的行业大牛参与,让他们发表自己的观点,给普通用户以指导和信息资源。

然而目前脉脉的用户环境并不能吸引行业大牛活跃于中,主要原因分析为:

发布内容关注度不高,任何用户都可以发布,无法进行有效的质量把控; 大牛发布内容并未得到想要得到的好处,比如更高的曝光度、更多的推广量。

吸引不到行业精英参与,社区内容质量就得不到提升,就满足不了用户的需求,就变成了一个死循环。所以,笔者认为应该为行业精英专设版块,只有被平台认证过的KOL才有发布的权限。

KOL端

普通用户端

1)目前脉脉的发现界面的顶部导航栏作为新功能的入口,将“想法”版块增添于“脉课堂”之后;

2)该模块内容只允许经过平台认证的KOL发布,早期用户由平台邀请,经过一段时期的内容沉淀后,可以将发布权限适当放宽,普通用户如想发布,必须经过系统审核,内容质量过关才可发布;

3)想法部分主要内容为精英对于行业热点的评价或者自己的思考等,可以类似等价于大牛们的“工作朋友圈”,所以篇幅不宜过长,设置为50-500字,并在发布时需选择相应标签,方便普通用户点击查看更多相同类别的想法;

4)为了吸引更多KOL用户的加入和提升其活跃度,可以设置适当的优惠政策体系。建议:

首次周更三条“想法”提升一个用户等级,影响力提升100点;之后每月更10条可提升一个用户等级; 月更排名前三可以在脉脉的开屏做公司推广,推广期为3天; 累计发布30条的KOL用户标注“活跃”标签,内容高亮处理; 累计发布20条想法,可免费试用职场VIP版会员半年;累计达到50条想法免费试用时长再叠加一年; 累计发布100条想法可以解锁三度人脉。

5)对于普通用户,初级权限只能够浏览转发评论及点赞,如果想要在此版块发布自己的看法,需要通过系统审核,审核标准可以结合用户等级及所发内容的质量进行审核。为激发用户的分享欲,同样可以采取优惠政策体系。

建议:

月均发布10条想法下月每日可获得额外10次加好友机会,5张极速联系券; 累计成功发布20条想法可以免费试用职场精英版会员一个月; 累计成功发布30条想法可以免费试用职场VIP版会员一个月等; 累计成功发布50条想法可以获得平台KOL认证,有效期一个月,后期需保持月均30条想法半年则可获得长期认证; 获得长期KOL认证的普通用户可获得平台特殊定制福利,比如用户如有求职需求,平台帮助其寻找目标职位优先机会等。

6)发布历史记录可以在脉脉“我”的界面中的动态部分显示,网友评论的入口可直接设置于“想法”页面下端,发布者可以进入并回复网友的评论,便于用户间的沟通和指导。

(4)大胆引入论坛版块

目前脉脉的主题讨论功能可以被视作论坛的微型体现,在发现界面以信息流卡片的形式展现,用户可以点进感兴趣的主题卡片,并参与主题发布内容,但不能主动搜索想要参与的主题,也没有主题导航指引。

再者,脉脉的用户中不乏互联网“程序猿”,技术人员更为关注的不仅有行业动态等,更关注新技术或者技术难点的攻克和答疑,目前脉脉缺乏对于技术方面引入,所以笔者认为应该新辟技术版块论坛,解决“程序猿”用户的需求。

技术版块可以和原先的主题板块合并为总的论坛形式,作为内容社区的第四个tab。同时可以取消发现界面的信息流卡片设计。

论坛内容按主题进行划分,用户可以选择自己感兴趣的主题浏览,热门主题每日按热度定时更新3次,满足不同类型用户的浏览需求,也可以直接搜索主题。 技术子论坛中,由于专业限制性,需进行更细颗粒度的划分,用户可以选择不同技术类别的版块进行浏览。 “本周精英”设置为一周内活跃度排名前四位的行业大牛,活跃度指标可以综合发布、参与讨论、回复等方面进行加权衡量。进入榜单可以提供其适当好处。 “论坛好学生”设置为普通用户周/月内活跃度排行榜,同样可以以部分好处驱动用户参与论坛。 “版主推荐”为平台根据算法推荐的版主发布的帖子。 用户往后浏览的均为同一主题下的系统推荐的热帖,可以参与评论回复,也可以点击右上角原创发帖。

加入论坛功能之后,能够有效地引流用户到目标主题,并可以通过把控论坛质量,使用户逐步发现在此可以“有求必应”“有问必答”,有效提高用户的粘性。

4.4 其他建议

统一相同功能的icon使用

在动态主界面中分享图标是类似刷新功能常用的图标,不直观,且违背了用户的使用习惯,并且与动态内(上右图)分享图标不统一,细节的重视程度不足,会影响用户对应用的使用好感度,所以建议重视细节优化,统一相同功能的icon使用。

评论标签简化

在动态评论页,目前脉脉设置了两个评论入口,重复且冗余,这也体现了此产品的设计缺陷,脉脉在很多重要功能上没有找到较好的突出方式,一味增加重复入口,破坏了产品结构的简约性,并且使产品功能的扩展性大大下降。建议将评论的两个入口合并,做到细节精细化设计,提升用户使用好感度。

KOL发布“想法”之外的内容在动态界面高亮处理

目前动态界面的用户脉脉已经进行了标记分类,但不是很明显,而经过分析,笔者认为KOL用户的加入和活跃能够有效提升社区内容的质量、辅助扩大用户规模、提高用户粘性。

所以建议对于KOL用户,除了单辟“想法”版块为KOL用户服务,如果他们参与问答、发布专栏、发布动态等,可以对其发布的内容进行高亮处理,获取更多普通用户的关注,也可以调动精英用户的参与度和活跃度。

五、运营分析

脉脉自成立以来先后推出人脉拓展、行业交流、行业头条、求职招聘、职业形象建设等诸多产品服务,围绕职场形象延伸出了覆盖广告、会员、招聘、金融、教育、SaaS等领域的应用场景,让用户与用户、用户与内容之间高效连接。

相对来说,脉脉的运营模式较为简单,早期投入6000万做硬广宣传,得到了初代500万注册用户,并通过手机号关联邀请好友的方式试图扩大用户规模,但这样的方式并不适合长期的增长策略。

在平稳期脉脉一直把重点放在不断拓宽商业版图上,涉及的领域迅速增加,运营方面除脉脉于2016年先后推出了“反对996”活动和“知识裸捐”公益活动,取得了一定的效果,但APP内缺乏有力的用户引导措施。

2017年7月,脉脉巧借UGC内容,出色推出了一次跨界内容营销,以“职场神回复”作为主题,通过摩拜单车、电梯电视、巴士等多渠道进行内容输出,还制作了 “职场神回复”魔性视频,以及电梯落地创意——“职场许愿树”和“耐撕职场人”全包电梯场景营销。

充分合理地利用了跨界资源,并且在资源选择上很有针对性,选择摩拜、电梯、公交等职场白领高频集中范围,达到了相当好的宣传效果,品牌热度大幅提升。

2018年3月,脉脉再次结合招聘黄金季的主题,通过电梯分众框架、地铁站内户外灯箱、地铁公交车体与车内等线下多种场景推出直戳职场人士痛点的广告海报,并联合新浪微博百余家大V博主,推出“还好体”,在粉丝参与和品牌方互动的运营方式下,成功激发了更多有趣的UGC内容,话题阅读量达到上千万。

脉脉运营的优势之处在于熟悉用户属性和痛点,能够很巧妙的整合跨界资源,熟练运用“线上+线下”的联合运营模式,多渠道广告投放,制造品牌热度。但是相对来说运营模式较为单一,需要发散思维,采用更多元化更新颖的营销方式达到更好的效果。

近两年内脉脉通过不断迭代优化产品功能保证用户粘性要求用户注册时强制上传通讯录,平台会不定期发送广告短信至用户,甚至用户的二度人脉(未注册脉脉),以此试图增加用户注册数。然而此举动的用户好感度有待商榷,部分用户认为其侵犯了用户隐私,对产品产生了反感情绪。

毋庸置疑的是,脉脉拥有海量人脉信息,充分利用资源吸引用户注册是必要的手段,有些新用户就是收到脉脉的短信“您的好友xxx给您标记了#有两把刷子,并向您推荐了x条职场人脉,xxx也在脉脉等你,点击链接下载脉脉。”之后知道了脉脉并下载成为了新用户,促进了一定程度的用户增长规模。

但笔者认为,这样的短信推广方式应该注意适度,过多过高频率的发送短信会引起用户的不满,甚至注销账号,造成用户流失。

脉脉在完成D轮融资时提出了“天梯计划”,旨在打造一个泛职业化的教育内容平台,与各行业的 1000 个合作企业进行深度合作,为各行业职场人实现职业成长再度提供强力赋能。在不断产品转型的过程中,脉脉的运营机制建议进行必要的优化和质量的提升:

前文也提到,脉脉的内容社区环境氛围有待提升,可以制定各种优惠政策吸引行业精英的参与和活跃,做到内容的质量提升和影响力扩张; 脉脉目前已经有主题内容版块,但只是以信息流卡片的形式展示,建议可以每日在主界面重磅推送当日热点主题,能够吸引用户注意和参与,并对活跃用户有一定奖励机制,比如解锁更多好有权限等; 强化建立脉友会等交友圈形式,圈子的形式能够更有效地提升用户留存率,平台可定期组织脉友会线下活动,以真正达到“线上联系线下” 目的。

六、后记

脉脉作为国内职场社交独领风骚的产品,在近年“互联网寒冬”的时代背景下,仍然高速扩张,并完成全球职场社交领域迄今所获得的最大一笔融资,站在风口浪尖,它强大,也饱受争议。

在未来,脉脉的产品重心从社交转移到内容是必然之举,丰富的人脉信息资源和目前热度最高的匿名社区“职言”是它的优势,脉脉更需要注重自己内容社区的质量管控以及用户的活跃指数。

 

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题图来自网络

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